Medya yatırımları gıda ve kozmetikten aldığı güçle büyümeye devam ediyor
Reklamcılar Derneği’nin 2018 Medya ve Reklam Yatırımları Raporu’na göre; toplam medya yatırımları bir önceki yıla göre % 2,9 artış gösterdi.11.002 milyon TL olarak gerçekleşen medya ve reklam yatırımlarında en büyük payı, önceki yıl olduğu gibi geçen yıl da televizyon aldı. Medya yatırımlarındaki büyümede gıda ve kozmetik sektörleri itici güç oldu.
Reklamcılar Derneği, bağımsız danışmanlık şirketi Deloitte işbirliğiyle hazırladığı 2018 Medya ve Reklam Yatırımları raporunu, düzenlenen basın toplantısı ile açıkladı. Reklamcılar Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Volkan İkiler’in ev sahipliğinde düzenlenen toplantıya Reklamcılar Derneği Asbaşkanı Banun Erkıran ve Deloitte Danışmanlık Telekomünikasyon ve Medya Sektörü Lideri Alper Günaydın katıldı. Reklamcılar Derneği üyesi medya planlama ve satın alma kuruluşlarının verileri ile birlikte RTÜK başta olmak üzere diğer sektör-medya örgütlerinden sağlama amaçlı veri toplanarak oluşturulan rapor, sektörün geleceğine de yön veriyor. Reklamcılar Derneği’nin medya ve reklam yatırımları alanında yurtiçi ve yurtdışı piyasalar, yatırımcılar, medyakuruluşları ve akademya için hazırladığı veriler, sektörel istatistik olarak onlarca yıldır merakla beklenip, kabul görüyor.
“Rapor sektör için bir iletişim pusulası”
Türkiye Tahmini Medya ve Reklam Yatırımları Raporu’nun, yıllardır sürdürdükleri bir çalışma olduğunu belirten Reklamcılar Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Volkan İkiler, “Veriler temelde üyemiz olan medya planlama ve satın alma şirketleri tarafından sağlanıyor. Son iki yıldır, veri bazımızı genişlettik, RTÜK, RVD, ARVAK, IAB, MMA ve Nielsen gibi farklı paydaşlardan alınan verileri bütünleştirme sorumluluğunu da Deloitte’a verdik. Bu rapor salt medya ajansı ve reklam verenler tarafından değil; yerli ve yabancı yatırımcılar, medya kuruluşları, akademya tarafından da yaygın biçimde kullanılıyor. Rapora bir iletişim pusulası diyebiliriz. Sürekliliği nedeniyle trendleri ortaya koyan bir değeri var” diye konuştu.
Volkan İkiler, rapor sonuçları ile ilgili şu değerlendirmede bulundu: “Reklamcılar Derneği üyesi medya planlama ve satın alma kuruluşlarının sağladığı verilerle oluşturulan medya yatırımları 2018 yılında 8.252 milyon TL (1.704 milyon $) olarak gerçekleşti. Yaratıcı işler, yapım, baskı, BTL, sponsorluk ve reklamveren hizmet bedellerini içeren ve toplam yatırımların %25’ini oluşturan reklam yatırımları ise 2.751 milyon TL (568 milyon $) oldu. Toplam medya ve reklam yatırımları önceki yıla göre yüzde 2,9 büyümeyle geçen yıl 11.002 milyon TL (2.272 milyon $) olarak kaydedildi. ”
Televizyon pazardaki liderliğini koruyor
Rapora göre; medya yatırımlarındaki büyümede itici güç olan sektörlerin başında gıda yer aldı. Kozmetik ve kişisel bakım ikinci, perakende üçüncü oldu. Reklam yatırımları en çok büyüyen sektörlerin başında kozmetik ve kişisel bakım gelirken bu sektörü perakende ve turizm izledi.
Medya yatırımlarında en büyük payı %47 ile bir kez daha televizyon kuruluşları aldı. Dijital mecraların pastadaki payı %28,9’a yükselirken, üçüncü sırada %10,3 ile açıkhava yer aldı. 2017 yılında ikinci sırada yer alan basın yatırımları %19 düşerek %9,5 pazar payı ile 2018’de dördüncü sıraya geriledi. 2018 yılında televizyonlara yapılan medya yatırımı 3.875 milyon TL olarak gerçekleşirken, dijital mecralara 2.385 milyon TL’lik yatırım yapıldı.
Küresel medya yatırımları artmaya devam ediyor
Raporda yer verilen Zenith 2018 Aralık verilerine göre dijital medya yatırımları ile birlikte küresel medya yatırımları artışını sürdürüyor. 2017 yılı itibariyle dijital medya yatırımları dünyada ilk defa diğer tüm mecraların önüne geçerek en büyük paya sahip mecra olduğu kaydedilen raporda bu mecranın 2018’de toplam medya yatırımları içerisindeki payını diğer mecralara göre daha da hızlı artırdığına dikkat çekildi. 2018 yılında, dünya genelinde %4,5 büyüdüğü tahmin edilen toplam medya yatırımlarının %41’i dijital mecralara yapılırken, dijital büyüme payını ağırlıklı olarak yazılı basın ve TV’den aldı.
Araştırma Metodolojisi
Medya yatırım tahminleri, Nielsen’in düzenli olarak ölçümlemesini yapmakta olduğu, ilgili dönem ve mecra bazında gerçekleşen reklam süre ve adet detaylarını içeren AdEx veritabanı baz alınarak yapılmaktadır. Reklamcılar Derneği üyesi medya planlama ve satın alma ajansları kendi işlemlerinin dağılımı ve sektör portföylerini de göz önüne alarak, Nielsen AdEx kapsamında raporlanan kullanımlar üzerinden ülke geneli için mecra bazında net medya yatırımlarını hesaplamaktadırlar. Reklamverenler Derneği üye firmaları, medya yatırımlarının mecra bazında yüzde kırılımlarını Deloitte ile paylaşmaktadırlar. Bu bilgi, firma özelinde herhangi bir analiz yapılmadan, mecra bazında yapılan tahminlerle kıyaslama amacıyla kullanılmaktadır. Deloitte, Reklamcılar Derneği üyesi ajanslardan ayrı ayrı gelen tahmin verilerini, istatistiksel olarak uçdeğer nitelendirilebilecek olanlarını eledikten sonra, net tahminleri oluşturmakta, çeşitli kontrol, sağlama ve kıyaslamalarını yaptıktan sonra Reklamcılar Derneği Medya Yatırımları Danışma Kurulu ile paylaşmaktadır. Türkiye’de medya yatırımları ve reklam gelirleri ile ilgili ölçüm ve tahminleme yapan diğer sektör örgütleri kendi mecralarına ilişkin verileri Reklamcılar Derneği yönetimi ile paylaşır. Bu veriler ilgili kapsamları göz önüne alarak karşılaştırma ve doğrulama amaçlı kullanılır. Tüm veri kaynaklarını değerlendiren Danışma Kurulu, ilgili dönem yatırım tahminlerini inceler, karşılaştırmalar neticesinde varsa ortaya çıkan tutarsızlıkları değerlendirir ve gerektiği durumlarda ilgili paydaşlarla birlikte görüş alışverişinde bulunarak verileri son haline getirir.