TEMEL KONKUR İLKELERİ
Yaratıcılık, reklam ajanslarının var oluş nedenidir. Ajanslar, yaratıcılığa sürekli yatırım yaparak ve gelişim sağlayarak mevcut müşterilerini koruyabilir ve yeni müşteriler kazanabilirler. Markalar/reklamverenlere yaratıcı ve nitelikli hizmet sunabilmek için mesleki bilgileri eğitimle güncellemek ve altyapıya yatırım yapmak, çok nitelikli kadrolar sunmak, ajansların birer işletme gerçeğidir.
Kendi ayakları üzerinde duran, bağımsız ve son derece profesyonel ilişkilere sahip reklam ve iletişim sektöründe rekabet, yapıcı gelişime yönelik olmalı ve reklamveren - ajans ilişkilerinde nedensiz kesintilere, ajansların haksız kâr kaybına, reklamveren ve ajanslar arasında potansiyel güven sarsıntısına ya da reklamın genel algısında aşınmaya yol açmamalıdır.
Aşağıdaki linklerden indirebileceğiniz “Konkurun Temel İlkeleri” dokümanımızı hazırlarken üyesi olduğumuz WFA - EACA* tarafından yayımlanan “Guidelines on Client - Agency Relations and Best Practices in the Pitch Process” başlıklı sektörel kılavuzdan faydalandık. Hem reklamveren ve hem de ajanslara yönelik, tavsiye niteliğindeki bu kılavuz konkur sürecine başlamadan önce 5 maddeye vurgu yapıyor:
1. Reklamverenin temel malvarlığı güçlü markadır. Doğru ajansı seçmek ya da mevcut ajansla devam etmek bu yüzden kritik bir karardır. Zira, ajansın görevi markaların farkındalığını artırmak ve tanıtımını yapmaktır. Reklamverinin kârlılığı ve şirket varlıkları böylece artırılmış olur. Uzun soluklu reklamveren - ajans birliktelikleri pazarlama iletişiminin sürekliliği açısından faydalıdır. Yeni bir ajans arayışına girmeden önce doğru olan, mevcut reklamveren - ajans ilişkilerinin yürütülebilmesi için mümkün olan her şeyin yapılmasıdır;
2. Eğer gündemdeki konu yeni bir lansman ya da yeni bir reklam kampanyası ise genel bir ajans konkuru doğru bir adım olmayabilir. Alternatif yaklaşım, reklamverinin tanıdığı bir ajansa - örneğin varsa bir başka markasıyla çalışan ajansa - teklif olabilir;
3. Şayet yapılan değerlendirmeler konkur açma kararına varıyorsa, dört başı mamur bir yaratıcı konkura gerek olmayabilir. Böyle durumlarda, stratejik yaklaşım sunumu gereksinimleri karşılayabilir;
4. Konkur süreci boyunca reklamveren ve ajans(lar) telif hakları, birbirlerine sağladıkları malzemelerin mahremiyeti ve finansal konular konusunda tam mutabakat içerisinde çalışmalıdır;
5. EACA Konkur İlkeleri yeni ve uzun soluklu bir ilişki için ideal iş ortağını seçmek için kılavuz niteliğindedir.
Temel Konkur İlkeleri çalışması yeni bir reklamveren - ajans ilişkisini başlatmaya yönelik konkur sürecinde, sürecin ajans ve reklamveren tarafından nasıl yürütülüp sonuçlanacağına dair bağlayıcı olmayan, tavsiye niteliğinde bir kılavuzdur. Hazırlanış aşamasında bize destek veren Reklamverenler Derneği’ne, kılavuzun hazırlığında emeği geçen Volkan İkiler başkanlığıdaki komite üyeleri Banun Erkıran, Burçin Ergünt, Nil Bağcıoğlu, Yaşar Akbaş ve Alkan Eraltan ile çevirileriyle katkıda bulunan Meral Akyel’e teşekkür ederiz.